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谷歌啟動外貿成長計劃從貨物到品牌 中小企業“大出海時代

2018-05-11

近年來,我國外貿回穩向好的趨勢不斷強化,在這一背景下自然也會促使國內的中小企業更加踴躍地加入到出海的行列中。圖為某家專門從事機械零部件制造和銷售的出口創匯型企業生產車間內場景。

 

  隨著我國外貿環境回穩向好,中小企業的“大出海時代”也隨之到來,由此也促使了各種服務于出海企業的服務項目相繼發展。為了幫助中國出口型中小企業順利出海,谷歌于近日正式開啟了谷歌外貿成長計劃,通過谷歌在海外的諸多平臺,幫助中國的中小企業了解海外市場、掌握數字營銷技能并在海外市場取得成功。此外,隨著當下中國在從貿易大國向貿易強國轉變,品牌出海也成為他們的必然選擇。

 

  在國內電商為了引進國外品牌而絞盡腦汁的時候,不少國內品牌已經走出國門,在世界舞臺上大放異彩。對于大多數人來說,凡是能走出國門的應該都是大公司、大品牌,而實際上很多中小企業盡管在國內默默無名,卻在出海后打出了自己的一片天地。

 

  為了幫助中國出口型中小企業順利出海,谷歌于近日正式開啟了谷歌外貿成長計劃,通過谷歌在海外的諸多平臺,幫助中國的中小企業了解海外市場、掌握數字營銷技能并在海外市場取得成功。

 

  “大出海時代”已到來

 

  國內中小企業出海已經不是什么新鮮的事情了。

 

  隨著國內人口紅利消失、人力成本飆升、競爭日益激烈等因素影響,近4000萬家中小企業在國內市場的發展受到了制約,很多中小企業已經將人口紅利即將噴發的海外新興市場納入到戰略版圖,出海已成為大勢所趨。而近年來,國家也在鼓勵中小企業出海,并出臺了一系列政策措施:設立國家中小企業發展基金;修訂中小企業促進法;發布促進中小企業國際化發展五年(2016-2020年)行動計劃;完善稅收政策;開展中小企業國際化促進專項行動等,從政府指導、金融支持、財稅優惠等方面扶持中小企業出海開拓國際市場。

 

  近年來,我國外貿回穩向好的趨勢不斷強化,在這一背景下自然也會促使國內的中小企業更加踴躍地加入到出海的行列中。海關統計的數據顯示,2017年,我國貨物貿易進出口總值為27.79萬億元人民幣,比2016年增長了14.2%,扭轉了此前連續兩年下降的局面。其中,出口15.33萬億元,同比增長10.8%;進口12.46萬億元,同比增長18.7%;貿易順差2.87萬億元,同比收窄14.2%。2017年,我國民營企業進出口為10.7萬億元,同比增長15.3%,占我國進出口總值的38.5%,比2016年提升0.4個百分點。其中,出口7.13萬億元,同比增長12.3%,占出口總值的46.5%,繼續保持出口份額居首的地位,比重提升0.6個百分點;進口為3.57萬億元,增長了22%。

 

  海關總署新聞發言人黃頌平表示,國家一系列促進外貿穩增長措施效應持續顯現,放管服改革逐步深入,國內營商環境不斷改善,減負助力取得實效,企業創新能力增強,外貿發展內生動力增強,是2017年外貿繼續回穩向好的重要原因。

 

  隨著我國外貿環境回穩向好,中小企業的“大出海時代”也隨之到來,由此也促使各種服務于出海企業的服務項目相繼發展。據谷歌相關負責人介紹,雖然近年來谷歌一直有為出海企業服務的業務,但大多數都比較零散。隨著中小企業此類業務需求的不斷增長,谷歌于近日正式推出了“谷歌外貿成長計劃”,通過谷歌在海外的諸多平臺,幫助中國的中小企業了解海外市場、掌握數字營銷技能并在海外市場取得成功,“現在這類業務的需求量很大,如果我們不及時跟上,就會落后于行業”,該負責人表示。

 

  海外站穩腳跟不易

 

  2011年成立的UNice是河南許昌的一家假發企業,專做非洲裔女性產品。UNice的創始人、CEO化云龍在2011年創立公司后,最開始主要通過第三方平臺做B2B的假發批發,但是在從事B2B外貿的過程中,其發現國外個人用戶的購買需求越來越多,因此逐漸轉為了B2C的業務。轉型到B2C后,化云龍非常希望把客戶資源掌握在自己手中,于是便在2015年建立了自己的官網。

 

  但是在開拓海外市場的時候,化云龍發現,由于公司身處四線城市,和海外市場有著天然的距離,難以觸及到終端市場。而從事B2C業務,其實更需要深入了解客戶需求,和客戶建立長久的關系,增加用戶的黏性。諸如此類的問題一直都困擾著他,如果不能有所改善是很難在目前商業競爭激烈的環境中發展的。

 

  當然,這樣的困難和問題并不僅僅發生在化云龍身上。谷歌最近與市場調研中心TNS中國發布的關于中國中小企業出口商的研究報告指出,在中國出口型中小企業中,97%的中小企業希望更好地了解海外客戶和市場;關于如何在海外市場推銷自己的產品,有95%的中小企業需要獲取幫助;95%的中小企業希望拓展海外市場并擴展多元化的銷售渠道。

 

  海外市場固然是個有待發掘的金礦,但對于大多數國內的中小企業而言,海外市場有著怎樣的需求以及文化、政策差異等等都是極為頭疼的問題。然而,出海后如何在海外站穩腳跟才是對廣大中小企業最大的考驗。

 

  在互聯網技術和電商蓬勃發展的大背景下,有著龐大海外互聯網資源的谷歌近年來一直在通過諸如YouTube、GoogleMaps、Android平臺、G-mail上擁有10億用戶的產品幫助中小企業出海。并且在許多城市推出了一系列線上及線下培訓項目和工具,以幫助我國的中小企業了解海外市場的機會并培養消費者、B2B買家的行為習慣,觸及海外消費者,掌握數字營銷技能并在海外市場取得成功。與此同時,谷歌還與生態系統合作伙伴合作,幫助中國中小企業發現“走出去”的機遇,并通過提供市場洞察及相關出海知識來彌補中小企業相關的缺口。

 

  品牌出海是必然選擇

 

  過去,中小企業出海大多是以貨物出海為主,但隨著當下中國在從貿易大國向貿易強國轉變,品牌出海也成為其必然選擇。

 

  對于UNice而言,利用谷歌的YouTube視頻平臺進行品牌宣傳是其品牌出海過程中的一個明智選擇。UNice在YouTube上建立了自己的品牌頻道,免費上傳產品視頻,并同平臺上的自媒體發布者合作,對其產品的展示、使用示范、保養方法等制作了一系列視頻,全方位詮釋了UNice這個品牌。除了通過免費渠道和一部分粉絲建立聯系,UNice還利用YouTubeTrueView廣告獲取新客戶,通過YouTube的興趣定位把UNice的視頻推送到對美發、頭發護理感興趣的人群面前。

 

  據了解,UNice在YouTube上的營銷取得了非常好的效果,YouTube上的視頻觀看時長達到了近300萬分鐘(約5萬小時),累計播放次數203萬次;他們的轉化率也很好,每季度大約有16萬人次將產品放進購物車,投資回報比達到了1:5。

 

  UNice獨立站運營總監王麗表示,YouTube幫助UNice更進一步地了解了客戶群體,并從網站設計及后期的客戶服務方面,提供給了UNice完整的優化方案。然而,與Google合作變現是一個長期的過程,不可能一蹴而就。“在1年零2個月或者3個月的時候,效果會比較明顯,后期的話就會趨于平穩。平穩后就要考慮如何把站點運營和客戶維護聯系在一起從而進入下一階段的運營。在同谷歌合作了七八個月的時候,UNice的銷售額有了30%到40%的增長。”王麗表示。

 

  獨立個站的應用是海外電商與國內電商的一個巨大差別。就國內的市場環境而言,盡管不少品牌也有自己的品牌官網,但其大多數的線上銷量還是由第三方平臺貢獻的,而這種模式在國外就不是很適用。億邦動力總裁賈鵬雷表示,國內的電商平臺流量高度集中化,品牌對平臺的依賴度高,獨立站幾乎不可能存活,但對于出口電商而言,它們的平臺比較中立,不敵對、不聯盟,流量入口高度分散,廣告系統完善,投放與采集比較智能化,流量可以自主引流到平臺或獨立站。據王麗介紹,目前UNice只有英語站并開通了易貝、亞馬遜、速賣通平臺,目前在B2C及B2B端的投入占比大概是50:50,可能后期會將重心調整到60:40的投入,因為對于C端來說,自己的可操作性更大,所有客戶的需求都會直接轉化為自己的需求,因而能夠做到更大程度地滿足客戶需要。

 

  盡管目前UNice在美國發展的很好,但王麗表示,如何進行品牌升級和提升品牌辨識度是UNice面臨的兩大痛點。“我們品牌的目標群體是以學生為主,想逐步擴展到能夠覆蓋職場女性,未來還可能開設一些線下體驗店,并拓展一些假發工具類、護理類的產品。此外,現在競爭對手也很多,比如當地就有很多做同類產品的公司,如何提升品牌辨識度已成為我們現在面臨的一大問題。”

 

  據谷歌大中華區數字化營銷解決方案副總裁汪慧玲介紹,針對中國中小企業品牌出海的痛點,谷歌推出的谷歌外貿成長計劃中推出了兩種系列課程,即成長系列和出海領導力系列。在課程中,谷歌除了幫助企業了解海外市場外,還會幫助企業剖析品牌價值,打造自有品牌,塑造對海外消費者有吸引力的文字、圖片以及獨立站,并教會企業如何有效運營獨立站,掌握從產品庫存管理到物流和支付API對接,再到購物車管理端的整體解決方案。

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